Днес в Съединените щати се консумира една пета от кафето в света. Именно от там вероятно тръгва и инициативата със социална насоченост на частния бизнес и Европейските нестопански общности. Те се обявяват в подкрепа на дребните онеправдани земеделци, отглеждащи кaфе.

Голяма популярност придобива през 2000 г. кампания, водена от Starbucks, в подкрепа на справедливата търговия кафе. Повече от 10 години Зелените фестивали се провеждат в Сан Франциско, Сиатъл, Чикаго, а отскоро и в Ню Йорк и Лос Анджелис. Ежегодно се организират световни събития, посветени на кафето за ангажиране на общността в тази област и насърчаване на върхови постижения. Много са подръжниците на тези нетрадиционни инициативи и средствата за спонсорство, които са дарени в тази насока, включително международни конкурси за кафе и изложения. Събитията привличат интерес през множество пазарни сегменти и индустрии.

Кафето е една от най-често потребяваните стоки в света и втора в света сред най-ценните пазарни стоки след петрола. САЩ са най-големият потребител на кaфе в света, където активисти борбено се застъпиха да упражнят масов натиск на големите търговци на дребно да купуват директно от кооператорите и като им заплащат цена, равняваща се дневна работна заплата. Голяма популярност придобива през 2000 г. кампания, водена от Starbucks, в подкрепа на справедливата търговия кафе.